Quali sono i migliori portali immobiliari su cui investire per un agente immobiliare?

Il 2020 possiamo definirlo l’anno del non ritorno e della definitiva consacrazione dello strumento “portale immobiliare” come elemento irrinunciabile in un piano marketing dell’agente immobiliare.

Tutto il 2020 e questo inizio 2021 è segnato da pseudo “guru” e nuove realtà che proclamano la “rivoluzione immobiliare” a botte di funnellizzazione, imbuti vari e la magia dell’automazione e ottenere risultati mentre dormi grazie a ricette che sono vere e proprie pozioni magiche da far invidia ad Asterix ma che col senno di poi fanno pensare alla favola di Pinocchio.

La vera rivoluzione è avvenuta nel 2020 e procederà per tutto il 2021 silenziosamente senza rumori, ma inesorabile.

Proviamo a comprendere cos’è successo?

• Idealista.it ha acquisito due gestionali immobiliari leader di mercato come MioGest e Gestim.
• Idealista.it ha una valutazione complessiva di 1.381 milioni di euro e il fondo EQT IX ne ha acquistato l’80%.
• Casa.it è stata acquisita dallo stesso fondo che ha acquistato Idealista.
  Il management di Idealista ha il controllo di Casa.it.
• Immobiliare.it implementa il servizio di valutazione immobiliare per coprire il rovescio della medaglia del portale: l’acquisizione.
  Sviluppa modelli per acquisire i dati del venduto e lancia la startup “Mutuiamo”.
• Tempocasa entra nel capitale di Wikicasa, già partecipata da Tecnocasa, Tecnorete, Gabetti, Grimaldi, Professionecasa e RE/MAX,  portando al 74% le quote detenute dagli agenti immobiliari nel primo portale italiano riservato ai professionisti.
• Wikicasa acquista e rilancia lo storico portale www.commerciali.it, con l’obiettivo di creare il primo portale in Italia specializzato in immobili per l’impresa ed attività commerciali.
• Il portale immobiliare si trasforma da una “semplice” vetrina di immobili a un concentratore di servizi tecnologici a supporto degli agenti immobiliari. Strumenti di valutazione online, raccolta dati del venduto, virtual tour, virtual home staging, video visite a distanza, concentratori di bigdata per fornire informazioni strategiche sono solo alcuni esempi di come sia mutato il portale immobiliare.
• Non c’è spazio per altri player di mercato e il mercato va verso la concentrazione. La polverizzazione del sottobosco dei portali immobiliari del passato sta sparendo.

In uno scenario così complesso, e rivoluzionato, assumono un significato più potente i dati che vado ad illustrare.

Volete qualche anticipazione gustosa? Vi presento:

• la TOP10 dei portali immobiliari di qualità 2020
• la TOP10 dei portali immobiliari gennaio di qualità 2021
• il trend di crescita dei portali immobiliari rilevato a gennaio 2021 rispetto al 2020

Nella top10 dei portali immobiliari di qualità rilevata nel mese di gennaio 2021 Wikicasa.it si posiziona al quarto posto superando Trovacasa.net.

Cosa significa realmente il dato di incremento traffico?
Approfondiremo dettagliatamente questo valore.

Sintesi dei volumi di traffico dei Portali Immobiliari

Si è concluso il 2020 ed i dati di traffico dei portali immobiliari sono impressionanti:

• 7 MILIARDI le pagine visitate sui portali immobiliari
• 715 milioni circa sono state le visite ai portali immobiliari
• 59,5 milioni le visite medie mensili
• 94% le visite sui portali TOP6
• Immobiliare.it ha il costo per annuncio più alto ma anche il miglior *indice di qualità della visita che garantisce maggiori livelli potenziali di conversione
• +25,6% il trend di crescita dei portali immobiliari nel mese di gennaio 2021 rispetto al mese di gennaio 2020.

Cos’è successo realmente nel 2020 sui portali immobiliari?

Questa è la classifica TOP10 della qualità dei portali immobiliari:

Per comprendere cos’è successo in questo pazzo 2020 partiamo da una rappresentazione grafica e dai numeri:

Sono diversi gli spunti di analisi:

• Fatta eccezione per il periodo tragico del lockdown della primavera 2020, il traffico verso i portali immobiliari è sempre stato superiore rispetto all’anno 2019.
• +43.779.447 le visite ai portali immobiliari rispetto al 2019 che si traduce in +6,12% di crescita di traffico nonostante il lockdown.
• Destagionalizzazione del traffico: notiamo che i picchi di traffico nel 2020 si sono registrati nei periodi che abitualmente registrano cali fisiologici come i mesi di giugno, luglio e agosto. Basti pensare che nel mese di agosto il traffico è stato superiore al 2019 di circa 15 milioni di visite!
  Non esistono elementi per affermare che sia una situazione consolidata o solo frutto dell’emergenza sanitaria, ma è sicuramente un indicatore forte che la domanda immobiliare esiste ed è forte. Probabilmente il lockdown è stato un forte impulso alla richiesta di cambiamento.

Consentitemi una considerazione personale:
in un contesto del genere perdono forza le posizioni di richiesta di rimodulazione dei canoni dei portali a causa dell’emergenza sanitaria.
I portali immobiliari, shock da lockdown a parte, hanno offerto in sostanza performances superiori all’anno precedente, che era già un anno di crescita, e sono stati un ottimo partner anche nel 2020 per gli agenti immobiliari nonostante la pandemia.

Crescita Portali Immobiliari: cosa significa per gli agenti immobiliari?

Per comprendere la portata di ciò che è successo realmente nel 2020 dobbiamo partire dalla comparazione del traffico del mese di gennaio 2020 (periodo pre-pandemia) e gennaio 2019:

Si registrava una crescita del traffico di circa il 6% (5,87% per la precisione) con oltre 3,5 milioni di visite in più sui portali TOP. La crescita registrata a gennaio 2020 è poi stata mantenuta nell’intero anno 2020 nonostante il lockdown e l’emergenza sanitaria perpetua, segnando a fine anno una crescita del 6,12%.

Ma se prendiamo i dati a consuntivo di gennaio 2021 e gennaio 2020 le considerazioni che ne possiamo trarre sono tutt’altra portata:

Gennaio 2021 registra una crescita superiore al 25%!
Sono oltre 21 milioni gli accessi in più rispetto al gennaio 2020 sui portali immobiliari.

Cosa significa questo dato?

Se il dato verrà confermato nei prossimi mesi, e credo che sia molto probabile se osserviamo i dati da settembre a dicembre, è la conferma che la pandemia ha accelerato alla velocità della luce il processo di digitalizzazione del pianeta.

La tecnologia oggi è un’abitudine, tutti i limiti del passato sull’acquistare online, effettuare transazioni con carta di credito, il GAP dell’età sono stati spazzati via in pochi mesi.

Tutti usano la tecnologia, e viene utilizzata per tutto.

Osserviamo cos’è successo nel mondo dell’e-commerce per fare un parallelo:

Oggi la ricerca immobiliare corre sul digitale esattamente come l’e-commerce.

Sono innumerevoli le considerazioni che si possono trarre da questo dato, mi soffermo su alcune lasciando l’autonomia al lettore di trarre tutte le interpretazioni possibili:

• Probabilmente viene meno la convinzione che il cartaceo sia utile per raggiungere determinate tipologie di target non raggiungibili con la tecnologia. Forse l’utilizzo della carta va ripensata. Se usata come ieri meglio eliminarla.
• Che non essere presenti sui portali immobiliari per scelta ideologica o per motivi di budget è pura follia per un agente immobiliare.
  Qui calza a pennello una citazione di Henry Ford:

“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”

 

• Che il mondo oggi va in una precisa direzione digitale e non comprendere i nuovi paradigmi è un approccio che farà sostituire un agente immobiliare da un altro agente immobiliare che ne comprende la potenza e lo utilizza nel modo corretto.
• Che se tutti usano la tecnologia, è necessario anche comprendere che il portale immobiliare da solo non basta, perché gli utenti si raggiungono anche da altri canali come Facebook, Google, Linkedin, Instagram, Google My Business oggi.
  TiK Tok a breve, TV sempre più interattiva e integrata alla rete domani.
  Sky sta già proponendo servizi in tale direzione con la piattaforma Sky Advertising Manager.
• Che se tutti i professionisti immobiliari si orientano (chi bene, chi meno bene) sul digitale si creerà molto rumore per gli utenti finali e sarà molto importante lavorare sull’economia dell’attenzione per non uniformarsi ai messaggi standard e inflazionati “vuoi vendere casa, scopri quanto vale”. Non può essere sufficiente un’attività meccanica se dietro non c’è una puntuale strategia che convinca l’utente ad agire quando vede quel messaggio, il tuo messaggio.
  Lavorare sul brand diventa un obbligo. Ma non tutti possono lavorare sul brand e sulla comunicazione del valore.
• Che la tecnologia richiede tempi e competenze dalle quali non si potrà prescindere e che spesso il modello di micro-agenzia non è compatibile con tale approccio. Penso sia necessaria una riorganizzazione dei processi di agenzia che portano a modelli imprenditoriali e/o organizzativi più strutturati. Soprattutto nei grandi centri urbani.
• Che i portali immobiliari aumenteranno i canoni (giustamente a mio avviso) per l’aumento del livello di servizio e della strategicità dello stesso. E anche perché lo scacchiere oggi è cambiato.
• Che fra i player di settore non c’è più spazio per l’improvvisazione e il pionerismo. Il mercato va verso la concentrazione, oggi i portali TOP6 sono di tre proprietari e rappresentano più del 94% del traffico complessivo.

Dati utili su cui riflettere:

• 714 milioni di visite sui portali TOP nel 2020
• 59,5 milioni di visite medie mensili
• 7 miliardi (hai letto bene… MILIARDI) di pagine visitate sui portali.
• 94,13% le visite sui TOP6 (portali oltre il milione di visite/mese)
• 25,6% il trend di crescita dei portali immobiliari a gennaio 2021

Vi ricordo che questa analisi comprende solo i portali immobiliari verticali e non generalisti come ad esempio subito.it e i portali dei franchising immobiliari poiché non sono disponibili a tutti gli operatori ma solo agli affiliati.

Procediamo ora con l’analisi quantitativa e qualitativa dei portali immobiliari, per comprendere quali sono i migliori portali immobiliari ed il giusto marketing mix.

Classifica generale dei volumi di traffico dei portali immobiliari nel 2020

Se sommiamo il traffico per singolo portale dell’intero anno 2020 rilevato otteniamo la TOP16 dei portali immobiliari. Ossia tutti i portali che hanno almeno 100 mila visite/mese.

Una menzione particolare su Case24.it: il suo rilevamento è iniziato nel mese di giugno 2020 con una media mensile di 324 mila visite. Quindi il sedicesimo posto è ingannevole. Nella classifica di gennaio 2021 Case24.it si posiziona in undicesima posizione subito a ridosso della TOP10.

Adesso il gioco diventa veramente interessante.

La fotografia al 31 dicembre ci dice che Immobiliare.it è leader indiscusso.
Nella scuderia di Immobiliare.it ci sono anche mioaffitto.it e trovacasa.net.
Però ora Idealista.it e Casa.it sono un’unica famiglia.
Approfondiremo queste analisi più avanti.

Wikicasa.it è l’unico outsider presente nella classifica.

Prima di addentrarci nelle considerazioni su questa nuova arena competitiva proseguiamo nell’analisi dei dati.

Il dato di traffico è un importante indicatore, ci racconta tantissime verità, ma da solo non è sufficiente per un agente immobiliare. Dobbiamo addentrarci anche nell’analisi qualitativa dei dati e della capacità di conversione in contatto di ogni portale.

Prima di iniziare questo percorso soffermiamoci su un altro paio di dati quantitativi.

La media mensile di traffico per portale ci presenta due verità diverse per il 2020 soprattutto per i portali minori. La classifica dalla decima posizione in giù subisce delle modifiche:

Notiamo che Case24.it si posiziona nella TOP10 nel 2020.
I portali che rientrano nella TOP10 nel 2020 hanno avuto una media di almeno 300 mila visite mensili. Dato già stravolto nel 2021.

Dai dati quantitativi del mese di gennaio 2021 la TOP10 è le seguente:

Nella colonna “delta crescita” è calcolato il rapporto fra il traffico medio mensile e i dati a consuntivo di gennaio 2021. In rosso sono riportati i portali che sono in linea con il trend medio di crescita del 25,6%.

Notiamo che ad eccezione di Casaclick.it, in estrema controtendenza con un delta negativo superiore al 60%, tutti i portali sono in crescita.
Crescono leggermente meno rispetto al trend Immobiliare.it, Affitto.it e Immobiliovunque.it.
Tuttavia soprattutto per Immobiliare.it, Affitto.it il delta è intorno al 3%.

Fra i TOP6 crescono in modo superiore al trend Idealista.it, Casa.it e Wikicasa.it.

Portali Immobiliari: analisi qualitativa del traffico 2020

Per ottenere una fotografia più incisiva del portale immobiliare, dobbiamo procedere ad un’analisi qualitativa del traffico.
Un primo esercizio è rielaborare i dati prendendo in considerazione i volumi di traffico in rapporto al numero di pagine visitate per portale:

Otteniamo la classifica per numero di pagine visitate per portale.
Ciò che impressiona è il numero di pagine visitate prossimo alla soglia di 7 miliardi!

In questa configurazione il primo portale per numero di pagine visitate risulta essere Idealista.it. Ma per avere un dato utile all’agente immobiliare dobbiamo provare a comprendere il livello di potenziale conversione in contatto.

Traffico qualitativo del portale immobiliare

Un indicatore di qualità è il TTS (Tempo Totale Speso).
Il presupposto è che l’utente che legge una scheda annuncio, più tempo trascorre sulla pagina più aumenta la capacità di convertire la visita in una richiesta di contatto all’agenzia inserzionista.

Il tempo investito da un utente su una pagina ha un’importanza enorme, non a caso anche per Google è un indicatore di qualità ed è uno dei parametri più importanti per comprendere la qualità del contenuto e il posizionamento organico.

Considerato che un agente immobiliare decide di sostenere un canone di abbonamento ad un portale immobiliare soprattutto in rapporto alla capacità di generazione dei contatti, la classifica TOP10 e la classifica TOP16 risulta essere la seguente:

Il TTS è stato calcolato sul traffico totale annuo e la media del tempo di permanenza registrato per ogni mese del 2020.
Immobiliare.it è in assoluto il portale immobiliare che garantisce i maggiori tassi di conversione.

ATTENZIONE! Più è alto il numero di pagine visitate a parità di tempo, minore sarà la qualità di quella visita. Per questo mi piace effettuare un altro passaggio per “pulire” l’indicatore del TTS.

Il principio è semplice: un conto è investire un minuto del nostro tempo su una pagina e cosa diversa è investire lo stesso minuto del nostro tempo su tre pagine diverse. La qualità è migliore nel primo caso ed anche la probabilità di compiere l’azione desiderata dall’inserzionista.

Nella tabella seguente analizzo in dati in funzione del TTS2:
il tempo totale speso in rapporto al numero di pagine visitate.

Osservazioni:

• Il TTS2 è il parametro più utile a mio avviso per stilare la gerarchia della qualità dei portali immobiliari.
• Immobiliare.it anche in questo caso risulta essere il portale immobiliare più qualitativo e in questa rappresentazione il divario con idealista.it e casa.it risulta più evidente.
• Globocase.com anche se ha volumi di traffico inferiori a Cercacasa.it e un TTS inferiore, dal calcolo del TTS2 sembra poter garantire una qualità superiore di oltre il 33%.
• Cambiocasa.it, applicando il TTS2 entra nella TOP10 per qualità.

ATTENZIONE! Dopo il risiko delle acquisizioni a cui abbiamo assistito nel 2020 da parte del fondo EQT IX nascono importanti considerazioni:

• Idealista.it e Casa.it oggi fanno parte della stessa famiglia: il fondo EQT IX.
• Immobiliare.it, Trocavacasa.net e Mioffitto.it fanno parte della stessa famiglia.

Se prendiamo in considerazione il solo TTS, la somma di Idealista.it e Casa.it eguagliano quasi la capacità di generazione di contatto di Immobilare.it & C..A mio avviso, la situazione è diversa e penso che Immobiliare.it abbia ancora un importante vantaggio competitivo. Se ripuliamo il dato applicando il TTS2 alla somma dei gruppi concorrenti, risulta:

• TTS2 Gruppo Immobiliare.it = 5.301.166
• TTS2 Gruppo Idealista.it = 2.976.150

Il gruppo Immobiliare.it dovrebbe garantire una resa superiore di circa il 44%.
Penso anche che ad oggi non abbiamo ancora visto gli effetti reali di queste acquisizioni che cominceremo a toccare realmente con mano nel 2021.

Credo ne vedremo delle belle, ma sono convinto che la competizione per essere leader da un lato porterà ad offrire livelli di servizio superiori, a tutto vantaggio per la categoria.

Il rovescio della medaglia sarà che l’aumento della qualità di servizio, la capacità di offrire maggior valore porterà anche ad un incremento dei canoni dei portali.

Così come il mercato dei portali immobiliari va verso la concentrazione del mercato, probabilmente inizierà anche un processo di riorganizzazione dei modelli di business delle micro-agenzie. “Piccolo è bello” è morto. Almeno nei comuni ad alta densità di popolazione.

TOP10 portali immobiliari di qualità gennaio 2021

L’analisi qualitativa del mese di gennaio 2021, definisce questa TOP10:

•  
• Wikicasa.it si posiziona al quarto posto.
• Un avvicendamento fra Cercacasa.it e Globocase.com
• Immobiliare.it mantiene un importante GAP qualitativo in termini di probabilità di conversione del contatto.

Qual è il portale più costoso fra i leader?

Dai ricavi dei portali immobiliari, desunti dai bilanci depositati, possiamo ottenere per approssimazione uno scenario verosimile come quello che segue:

Abbiamo compreso quale potrebbe essere la capacità di conversione di ogni singolo portale. Ora, sapendo quali sono i ricavi di attività dei portali possiamo di conseguenza per approssimazione comprendere i costi per l’agenzia immobiliare per avere l’aspettativa di determinati risultati.

Per i puristi della contabilità, ci tengo a sottolineare che quanto sto esponendo è una simulazione che offre risultati verosimili ma non puntuali. Invito il lettore a considerare i di dati e le considerazioni annesse sulla base dei punti che seguono:

• Il dato di fatturato è riferito alla chiusura dei bilanci 2019 e pubblicati a giugno 2020
• Il numero di annunci pubblicati sono stati estrapolati da rilevazioni manuali del mese di dicembre 2020.
• Le agenzie attive sono state estrapolate manualmente dai portali immobiliari ma hanno un tasso di approssimazione. Fra queste è probabile che ci siano alcune agenzie attive ma non necessariamente paganti perché all’interno di un periodo di prova.
• I dati utilizzati per Idealista.it e Casa.it risalgono antecedentemente la promozione derivante dal loro “gemellaggio” dove sono stati pubblicati gratuitamente annunci su Casa.it
• Il numero di annunci e di agenzie di Wikicasa.it sono relative ai clienti premium, ossia quei clienti che hanno sottoscritto un abbonamento.
  Gli annunci attivi su Wikicasa.it risultavano oltre 700 mila al momento della rilevazione, di cui 221 mila premium.

Presentati in totale trasparenza i doverosi assunti per il calcolo, individuati i ricavi dei portali leader per approssimazione possiamo individuare i costi di agenzia annui medi.

Le agenzie immobiliari pubblicano su questi portali mediamente 60 annunci. Andiamo dai 57 su Wikicasa.it ai 66 si Immobiliare.it

Il costo mensile per singolo annuncio:

• 4,30 €/mese per Immobiliare.it
• 2,50 €/mese per Casa.it
• 1,35 €/mese per Idealista.it
• 0,46 €/mese per Wikicasa.it

Va anche evidenziato che per Immobiliare.it e Casa.it il costo per annuncio potrebbe risultare molto più elevato anche perché sono inclusi i ricavi dell’extra visibilità.

Il costo medio/annuo per agenzia per la pubblicazione di circa 60 annunci è indicativamente:

• Immobiliare.it: 3.377 €/anno per la pubblicazione media di 66 annunci
• Casa.it: 1.856 €/anno per la pubblicazione media di 62 annunci
• Idealista.it: 1.027 €/anno per la pubblicazione media di 63 annunci
• Wikicasa.it: 311 €/anno per la pubblicazione media di 57 annunci

Questi valori, ricordo che non sono e non possono essere puntuali, tuttavia offrono un’indicazione a mio avviso verosimile e che può essere usato come parametro di valutazione delle offerte commerciali.

Parliamo di valori medi e non è escluso che la singola esperienza individuale possa dare adito a valutazioni soggettive diverse.
Invito pertanto ogni singolo professionista ad ottenere il costo l’utilità dello stesso: costo per contatto utile.

Conclusioni

Ho provato a fornire un’analisi completa di dati con l’obiettivo di aiutare il professionista a valutare nel modo più corretto possibile l’adozione dello strumento portale immobiliare e la collocazione all’interno del proprio marketing mix.

Ho provato a spiegare nel modo più chiaro possibile la configurazione dei modelli di dati utilizzati e lo scopo. Da tali informazioni ho proposto le mie chiavi di lettura basate anche sulla mia esperienza ultraventennale sul digitale e dal 2008 verticale in ambito immobiliare.

Tali informazioni vengono adottate nelle mie consulenze nella valutazione delle scelte strategiche per i miei clienti. Tuttavia, lascio al lettore l’autonomia e libertà di individuare ulteriori chiavi di lettura da declinare nel proprio contesto socio-demografico ed economico.

Non esistono ricette preconfezionate, invito ad utilizzare la cultura del dato per decidere.

Se volete un ulteriore approfondimento su come utilizzare i portali per competere, invito alla lettura dei questo articolo del mio blog, pietra miliare dell’approccio professionale ai portali immobiliari:

Usare i portali immobiliari: consigli pratici per gli agenti immobiliari

Se vuoi aumentare le tue conoscenze sulle tematiche digitali, ti consiglio i seguenti videocorsi:

• Portali Immobiliari e Annuncio Immobiliare – Come ottimizzare i portali immobiliari
  >> VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO >>
• Marketing Immobiliare Strategico – Percorso FULL
  Web Marketing Immobiliare in pratica
  >> VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO >>

Tutte le informazioni sui criteri di elaborazione dei dati sono all’interno del report completo pdf.
Il download è diretto, non è richiesto alcun dato per il download.

Portali Immobiliari Report 2020 pdf – Osservatorio Portali Immobiliari

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