Report Portali Immobiliari 2022 – Superato il miliardo di visite!
Scenari e prospettive dei portali immobiliari nel 2022
Immobiliare.it resta leader di mercato ma Idealista.it colma una buona parte del GAP che aveva nell’anno precedente.
È soprattutto nella seconda parte dell’anno che Idealista ha cominciato a schiacciare sull’acceleratore.
Casa.it, ormai parte integrante della proprietà Idealista, perde ancora terreno. Se in fase di acquisizione avevamo molti interrogativi in merito agli equilibri di questa doppia anima Idealista.it/Casa.it ora il quadro sembra abbastanza delineato.
Cosa ci racconta il report 2022 sui portali immobiliari?
Immobiliare.it resta ancora come punto di riferimento dei portali immobiliari italiani, sia per i professionisti della filiera che per l’utenza finale che desidera trovare una soluzione alle proprie necessità legate all’immobile.
Sono diversi gli indicatori a conferma di questa mia tesi:
- I volumi di traffico in termini quantitativi
- Indicatori di qualità della visita e capacità di convertire la visita in lead
- Forza del brand online riconosciuta dagli utenti finali
- Percezione degli addetti ai lavori sull’indice di performances
- Dati di fatturato
Se è vero che Immobiliare.it mantiene le redini ed il ruolo di leader, a mio avviso, è anche vero che Idealista.it, come evidenziano i dati del primo trimestre 2022 ha ridotto molto alcuni di questi GAP: in particolare i volumi di traffico quantitativo e qualitativo.
Il mercato dei portali immobiliari, procede sempre più spedito verso la concentrazione. Ad oggi sono solo 6 i portali immobiliari che possiamo considerare “TOP Player”, ossia che superano il milione di visite e concentrano quasi il 96% del traffico. Di questi 6 portali TOP Player, è doveroso segnalare che appartengono a tre diverse famiglie:
- Immobiliare.it (con Trovacasa.net e Mioaffitto.it)
- Idealista.it (con Casa.it)
- Wikicasa.it unico outsider
Il trend di crescita è costante e lineare, nonostante alcuni shock esterni, come i periodi di lockdown da emergenza sanitaria e i recenti eventi bellici in Europa, che (come vedremo in seguito) hanno segnato una brusca frenata alla domanda di ricerca di soluzioni abitative.
Questo trend di crescita, conferma l’importanza strategica e indiscutibile dello strumento “Portale Immobiliare” per ogni agente immobiliare o impresa di costruzione in quanto è il primo gateway di accesso all’informazione per chi desidera trovare una soluzione immobiliare.
La pandemia ha accelerato la portata della digitalizzazione dell’utenza finale. Possiamo affermare che ormai non esiste più nessuna particolare fascia di età esente dalla digitalizzazione, le crescite dei volumi di traffico ne sono la prova tangibile. Trovo alquanto inopportune e autolesionistiche le posizioni individuali di decidere di non essere presenti su uno dei tre portali TOP Player. Ma di questo porterò evidenza in altri contesti.
Personalmente continuo a sostenere che un agente immobiliare può essere sostituito solo da un altro agente immobiliare capace di far percepire meglio la propria professionalità.
Un agente immobiliare può essere sostituito solo da un altro agente immobiliare
Portali Immobiliari in numeri
Per comprendere il ruolo del potale immobiliare nella filiera partiamo da questi dati di sintesi del 2021 appena concluso rispetto al 2020.
Gli effetti della pandemia e l’importante accelerazione digitale dal basso, ossia dell’utente finale, è stato confermato nel dato di sintesi del 2021.
Oggi, il primo access point per chiunque abbia una necessità immobiliare sono i portali immobiliari.
Il 2021 ha consacrato una crescita di +29,19% con sforamento del miliardo di visite fra i portali TOP15 in Italia, ossia i portali oggetto di misurazione dell’Osservatorio Portali Immobiliari.
Se proiettiamo questi dati nel primo trimestre 2022 sul primo trimestre 2021, osserviamo che ad una crescita di circa il 5% rispetto il primo trimestre dell’anno precedente, che aveva raggiunto trend di crescita considerevole, registriamo una maggiore attività dell’utente sui portali immobiliari:
+20,67% l’incremento delle pagine visitate!
Non sono però tutte rose e fiori, molta attenzione merita la guerra in atto fra Russia e Ucraina, che sta ridimensionando drasticamente i facili entusiasmi. Nel grafico che segue, viene riportato il traffico per anno dal 2019 al 31 marzo 2022. Nei primi due mesi del nuovo anno è stata registrata una crescita rispettivamente del 12,39% e 10,43%.
Nel mese di marzo 2022, assistiamo ad una brusca frenata dove si perde l’1,43% rispetto al mese di marzo 2021.
Una flessione lieve in termini assoluti, ma, se contestualizzato in un trend di crescita superiore al 10% il dato assume a mio avviso un campanello d’allarme importante.
Quali sono i migliori portali immobiliari su cui puntare nel 2022?
Classifica Portali Immobiliari 2021
Iniziamo con varie rappresentazioni di valori, per porre l’accento sul ruolo strategico dei portali immobiliari nella filiera per i professionisti immobiliari.
La classifica TOP10 per volumi di traffico è la seguente:
Notiamo fondamentalmente tre fasce di portali immobiliari:
- Fascia uno: i 3 big leader indiscussi del mercato (Immobiliare.it, Idealista.it, Casa.it)
- Fascia due: Trovacasa.net, Wikicasa.it, Mioaffitto.it che superano abbondantemente il milione di visite ma con importanti GAP rispetto ai tre leader
- Fascia tre: portali immobiliari che superano le 400 mila visite mensili e che possono giocare un ruolo nello scenario complessivo seppur molto marginale, con un’incidenza complessiva poco superiore al 4%.
I portali TOP6 rappresentano il 95,84% dei volumi totali, di cui riconducibili alle tre grandi famiglie dove Wikicasa.it gioca il ruolo di outsider nello scacchiere complessivo composta da Immobiliare.it e Idealista.it.
Seguono una serie di grafici che servono a fornire una fotografia completa:
Da questo grafico possiamo osservare come dal mese di dicembre 2018, il trend di crescita fra i 3 portali big ha avuto lo stesso andamento e sempre in crescita.
Il grafico seguente può essere più esplicativo:
La sommatoria dei volumi di traffico dei portali immobiliari TOP6 registrava nel dicembre 2018 oltre 37 milioni di visite, per raggiungere quasi 96 milioni di visite nel mese di settembre 2021 con una linea di trend sempre crescente ad eccezione dei mesi di lockdown di marzo, aprile e maggio 2020.
Quali prospettive per il 2022?
Se il buongiorno si vede dal mattino…
Prendendo in considerazione i primi due mesi del 2022, il trend di crescita risulta superiore al 10% complessivo rispetto ad un 2021, che già aveva registrato una crescita inimmaginabile.
Tuttavia, i tragici eventi bellici sembrano aver smorzato, se non addirittura azzerato questa spinta. Si assiste ad una seria battuta d’arresto nel mese di marzo 2022 con un’importante contrazione della domanda potenziale. I prossimi mesi ci diranno qualche verità in più su tali effetti.
Possiamo comunque cogliere alcune evidenze importanti:
Idealista.it riduce sensibilmente la distanza in volumi di traffico da Immobiliare.it.
- Nel 2020 il divario medio mensile superava le 7 milioni di visite.
- Nel 2021 la differenza media mensile di traffico era di 5 milioni di visite mese abbondanti
- Nel 2022 la differenza è inferiore a 2,5 milioni di visite.
La differenza in termini di volumi è quasi colmata.
Dopo aver riportato questa fotografia sui dati quantitativi, procediamo all’analisi qualitativa, ossia della capacità di conversione in contatto di ogni portale.
Portali Immobiliari: analisi qualitativa del traffico 2021
Per ottenere una fotografia più incisiva del portale immobiliare, dobbiamo procedere ad un’analisi qualitativa del traffico.
Come ormai consolidato da tempo, la metodologia utilizzata per questo tipo di analisi è calcolare l’indicatore TTS (Tempo Totale Speso).
Il presupposto è che l’utente che visita una scheda annuncio online, più tempo trascorre sulla pagina più aumenta la capacità di convertire la visita in una richiesta di contatto all’agenzia inserzionista o impresa di costruzione.
Il tempo investito da un utente su una pagina ha un’importanza enorme, non a caso anche per Google è un indicatore di qualità ed è uno dei parametri più importanti per comprendere la qualità del contenuto e il posizionamento organico.
Considerato che un agente immobiliare decide di sostenere un canone di abbonamento ad un portale immobiliare soprattutto in rapporto alla capacità di generazione dei contatti, la classifica TOP10 per qualità è la seguente:
Il TTS è stato calcolato sul traffico totale annuo e la media del tempo di permanenza registrato per ogni mese del 2021.
Immobiliare.it, anche nel 2021, risulta essere il portale immobiliare che garantisce i maggiori tassi di conversione potenziali.
ATTENZIONE
Più è alto il numero di pagine visitate a parità di tempo, minore sarà la qualità di quella visita. Per questo mi piace effettuare un altro passaggio per “pulire” l’indicatore del TTS.
Il principio è semplice: un conto è investire un minuto del nostro tempo su una pagina, cosa diversa è investire lo stesso minuto del nostro tempo su tre pagine diverse. La qualità è migliore nel primo caso ed anche la probabilità di compiere l’azione desiderata dall’inserzionista: l’invio della richiesta diretta.
Nella tabella seguente analizzo in dati in funzione del TTS2:
il tempo totale speso rettificato in rapporto al numero di pagine visitate.
Osservazioni:
- Il TTS2 è il parametro più utile a mio avviso per stilare la gerarchia della qualità dei portali immobiliari.
- Wikicasa.it guadagna una posizione importante, posizionandosi al quarto posto e scalzando Trovacasa.net
- Anche Risorseimmobiliari.it guadagna posizioni in gerarchia e Cambiocasa.it entra ufficialmente nella TOP10 dei portali immobiliari di qualità, anche se come vedremo in seguito si tratta di valutazioni più effimere che concrete. Oltre i TOP 6 il valore aggiunto degli altri portali è potenzialmente molto blando o impercettibile.
Quale portale immobiliare può garantire maggiore probabilità di conversione della visita in contatto utile per l’inserzionista?
Lo desumiamo da questa rappresentazione:
Immobiliare.it conferma anche con i dati a consuntivo 2021 di essere il portale immobiliare italiano che può garantire la maggiore probabilità di conversione della visita ad una scheda immobile.
Una probabilità quasi doppia rispetto a Idealista.it e Casa.it.
Il medesimo trend è confermato anche nel 2022?
Analizziamo i dati del primo trimestre a nostra disposizione:
Idealista.it colma gran parte del GAP con Immobiliare.it che continua a confermarsi anche per il primo trimestre 2022 come più performante ma con Idealista.it che vede (parafrasando le gare di Formula 1) i tubi di scarico di Immobiliare.it.
Qual è il portale numero uno in Italia fra i tre big player?
Alla luce di quanto esposto fino ad oggi, qual è la risposta alla domanda principe di ogni agente immobiliare?
“Qual è il miglior portale immobiliare?”
Ultimamente abbiamo assistito anche a prove di forza nelle aule di tribunale rispetto all’etichetta di “Portale Numero Uno”.
È necessario capire cosa significa essere numeri uno. A mio avviso i punti di vista possono essere molto diversi, a seconda di come ci si ponga di fronte a tale quesito. Seguono alcune ipotesi, e lascio al lettore la sua libera interpretazione.
Si può essere “numeri uno” in diversi modi:
Volumi di traffico
Se ci soffermiamo esclusivamente all’analisi quantitativa del dato, le gerarchie del primo trimestre 2022 sono:
- Immobiliare.it: 97.370.000
- Idealista.it: 90.370.000
- Casa.it: 56.220.000
Per indice di qualità
Se per qualità intendiamo la maggiore probabilità di convertire la visita in un contatto utile, le gerarchie del primo trimestre 2022, sulla base della rielaborazione dei dati da me proposta, sono:
- Immobiliare.it: 33/100
- Idealista.it: 29/100
- Casa.it: 22/100
Numero di annunci pubblicati
Se prendiamo gli annunci di case in vendita online, quindi ci poniamo nella logica dell’utente finale che può disporre di maggiori informazioni possibili in un unico portale, le gerarchie alla data di rilevazione del dato (20/04/2022) è la seguente:
- Casa.it: 804.064 annunci online
- Immobiliare.it: 739.434 annunci online
- Idealista.it: 733.137 annunci online
A mio avviso, questa informazione non è molto significativa. Oltre a registrare un sostanziale equilibrio, ma non abbiamo evidenza degli annunci univoci ma solo della somma complessiva. Purtroppo, sappiamo benissimo che lo stesso immobile può essere pubblicato da più agenzie immobiliari.
Fatturato
Se ci poniamo nella logica della capacità di adesione del professionista immobiliare al portale immobiliare sostenendo un canone di abbonamento, se prendiamo i dati di fatturato da ultimi bilanci depositati (giugno 2021) le gerarchie sono le seguenti:
- Immobiliare.it: € 71.406.721 (Bilancio chiuso al 31/12/2020)
- Casa.it: € 28.209.000 (Bilancio chiuso al 30/06/2020)
- Idealista.it: € 21.470.620 (Bilancio chiuso al 31/12/2020)
Il dato di fatturato è indice di grande forza del portale immobiliare perché fornisce il reale peso specifico percepito dal professionista che è disposto ad investire e sostenere un canone in uno strumento perché si aspetta un ritorno dello stesso.
Percezione degli agenti immobiliari
La percezione di qualità degli agenti immobiliari si desume dal recente sondaggio organizzato da Libero Pensiero Immobiliare che ad esplicita domanda “Quale fra questi tre portali immobiliari, che superano 10 milioni di visite mensili, consideri più autorevole? Anche se non sei abbonato, ci interessa il tuo livello di percezione” risponde nel seguente modo:
- Immobiliare.it: 76,7%
- Idealista.it: 19%
- Casa.it: 4,3%
Percezione dell’utente finale
Per comprendere la forza di un brand online, ho utilizzato lo strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google ADS, inserendo come termine di ricerca il nome dei tre portali. Google fornisce i seguenti volumi medi di ricerca mensile:
- Immobiliare.it: 368.000 ricerche medie mensili
- Casa.it: 201.000 ricerche medie mensili
- Idealista.it: 18.100 ricerche medie mensili
Questo particolare punto di vista evidenzia quanto sia stato strategico per Idealista.it acquisire nella propria famiglia il portale immobiliare Casa.it in quanto al momento, la forza del brand Idealista online è notevolmente staccata.
Per intenderci: è molto più probabile che un utente accedendo al motore di ricerca Google per raggiungere uno dei portali immobiliari digiti “immobiliare.it” o “casa.it” anziché “idealista.it”.
Tale meccanismo è dovuto alla radicazione nel singolo individuo della memorizzazione del brand.
Conclusioni
Ho provato a fornire un’analisi completa di dati con l’obiettivo di aiutare il professionista immobiliare o impresa di costruzioni a valutare nel modo più corretto possibile l’adozione dello strumento portale immobiliare e la collocazione all’interno del proprio marketing mix.
Ho provato a spiegare nel modo più chiaro possibile la configurazione dei modelli di dati utilizzati e lo scopo. Da tali informazioni ho proposto le mie chiavi di lettura basate anche sulla mia esperienza ultraventennale sul digitale e dal 2008 verticale in ambito immobiliare. Tali informazioni vengono adottate nelle mie consulenze e nelle valutazioni delle scelte strategiche per i miei clienti. Tuttavia, lascio al lettore l’autonomia e libertà di individuare ulteriori chiavi di lettura da declinare nel proprio contesto socio-demografico ed economico.
Non esistono ricette preconfezionate, invito ad utilizzare la cultura del dato per decidere.
Se volete un ulteriore approfondimento su come utilizzare i portali per competere, invito alla lettura di questo articolo del mio blog, pietra miliare dell’approccio professionale ai portali immobiliari:
Usare i portali immobiliari: consigli pratici per gli agenti immobiliari
Se vuoi aumentare le tue conoscenze sulle tematiche digitali,
ti consiglio di seguire l’Academy di Coachimmobiliare dove protrai trovare diverse risorse, webinar online a partecipazione gratuita oppure percorsi formativi di qualità.
Una vera miniera d’oro del marketing immobiliare
Tutte le informazioni sui criteri di elaborazione dei dati sono all’interno del report completo pdf.
Il download è diretto, non è richiesto alcun dato per il download.
