Classifica Portali Immobiliari 2023

Cosa ci racconta l’analisi dei dati dei portali immobiliari nell’anno appena trascorso e l’inizio del 2023? Calano le ricerche di immobili sui portali immobiliari. Si raffredda la domanda potenziale di acquisto immobiliare. L’inizio del 2023 conferma questa tendenza negativa. Dal 2012 (anno prima rilevazione) è la prima volta che accade. Il Gruppo Idealista supera per volumi di traffico il Gruppo Immobiliare.it (+103,5 milioni di viste/anno) ma crolla Casa.it. Tutte le metriche segnano un inesorabile declino sempre più relegato a ruolo di satellite di Idealista.  Siamo vicini ai 140 milioni di euro investiti sui portali immobiliari da parte dei professionisti. 16 milioni di euro in più rispetto l’anno precedente. Il fatturato di Idealista cresce del 156,29% e diventa un competitor “quasi” alla pari per Immobiliare.it.  Muore l’intero sottobosco dei portali immobiliari minori che devono ripensare ai loro modelli di business.

Portali Immobiliari: overview

Cala la ricerca sui portali immobiliari è il primo dato che portiamo all’attenzione! – 1,33%, un dato che riporta una sostanziale stabilità rispetto l’anno precedente ma che comunque va letto come l’arresto di un trend di crescita costante degli ultimi anni. Per la prima volta dal 2012, anno in cui mi sono occupato della prima rilevazione del traffico sui portali immobiliari, registriamo un calo della ricerca immobiliare. Il dato ci porta ad una sostanziale stabilità rispetto all’anno precedente, che ha portato ad un numero di transazioni importanti (750 mila nel 2021 e 784 mila nel 2022). Non è il caso di essere catastrofisti, ma questo dato deve portare ad alcune riflessioni che affronteremo nel prosieguo di questo report, soprattutto se letto alla luce delle rilevazioni di inizio 2023. Gli eventi bellici di inizio 2022; il caro bollette che ha influito pesantemente sul rapporto rata/reddito del mutuo; i primi segnali di crescita dei tassi dei mutui: sono tutti fattori che hanno sicuramente contribuito a raffreddare la domanda immobiliare. Il dato del calo della ricerca sui portali immobiliari ne è un termometro evidente. Questo dato è più accentuato se prendiamo in considerazione il rapporto del mese di gennaio 2023 su gennaio 2022: -12,25% sui portali immobiliari TOP16.

Domanda immobiliare crolla del 12,25%

La tabella sotto riporta i dati a consuntivo dei 16 portali immobiliari oggetto di monitoraggio nel mese di gennaio 2023 vs gennaio 2022:

Gennaio è sempre stato, assieme al mese di settembre, un ottimo indicatore di trend. Sono storicamente i mesi dove la ricerca sui portali immobiliari è più attiva. Si concentrano tutti i buoni propositi di inizio anno e fine estate (mi iscrivo in palestra, mi metto a dieta, smetto di fumare, cambio lavoro, mi cerco casa…). Una partenza ad handicap del mese di gennaio potrebbe significare riportare su base annua questa flessione. In ogni caso, parliamo sempre di volumi di ricerca di traffico enormi. Anche le previsioni Nomisma sembrano confermare questa ipotesi per il futuro:

Entriamo nel dettaglio del report:

quali sono i migliori portali immobiliari del 2022 e quali sono le prospettive del 2023?

Portali Immobiliari: scenario 2022

Quest’anno “dichiarare” quale sia il portale immobiliare “migliore” dal punto di vista quantitativo e qualitativo è più complesso rispetto al passato. Va ricordato al lettore che questo è il primo giro di calendario completo dove possiamo misurare gli effetti dell’acquisto di Casa.it da parte del fondo proprietario di Idealista.

Come dobbiamo considerare l’accoppiata Idealista + Casa.it?

Proveremo a fornire diverse chiavi di lettura fornendo gli strumenti al lettore per trarre le proprie conclusioni in autonomia. Alcune considerazioni generali: i dati che seguono sono riferiti al monitoraggio dei soli portali verticali. Ne sono censiti 16, ossia quei portali che a livello nazionale sommano almeno 100 mila visite medie mensili nell’arco dei 12 mesi. Ma concentreremo le nostre analisi solo sui primi 10 portali per dato quantitativo e qualitativo. La mia personale opinione è che la polverizzazione dei portali immobiliari sia un fenomeno estinto da tempo e probabilmente le attenzioni di un professionista immobiliare debbano concentrarsi solo sui portali immobiliari che raccolgano almeno un milione di visite al mese. Ad oggi sono solo 6 i portali immobiliari che possiamo considerare “TOP Player”, ossia che superano il milione di visite medie mensili e questi concentrano il 96,48% del traffico totale:

• Immobiliare.it (con Trovacasa.net e Mioaffitto.it che appartengono allo stesso gruppo).
• Idealista.it e Casa.it che, come già argomentato, oggi sono giuridicamente un’unica entità anche se mantengono distinti i due brand sul mercato.
• Wikicasa.it è l’outsider.

Da segnalare che Trovacasa.net durante il corso del 2022 ha modificato il suo nome dominio da “.net” a “.it” e questo processo ha generato un po’ di alterazione dei volumi di traffico che si stanno stabilizzando. Un processo tecnico inevitabile. Nel grafico seguente, riporto la sommatoria del traffico dal 2019 al 2022 dei portali immobiliari TOP6:

Cosa osserviamo da questo grafico?

• Nel 2020, nonostante il lockdown c’è stata una crescita di traffico importante rispetto al 2019;
• nel 2021 assistiamo ad un grande balzo di utilizzo dei portali immobiliari (circa il 30% di crescita): la pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione di tutte le fasce di età. Oggi il mercato digitale parte dal basso, e abbiamo il dovere di offrire risposte online. L’immobiliare deve prendere consapevolezza di questa esigenza;
• il 2022 era partito con molto slancio. Gennaio 2022 ha registrato una crescita del 9,51% su un anno già record. Successivamente, in concomitanza dell’inizio degli eventi bellici in Ucraina, per la prima volta assistiamo ad un calo della domanda che continuerà per tutto il 2022. Calo che porterà a segnare un -1,33% fra i portali TOP10.

La mia interpretazione di questi dati è che di fatto abbiamo assistito ad un crollo della domanda potenziale superiore al 10%. Un calo dell’1,33% se preso come valore assoluto lo consideriamo di sostanziale stabilità. Ma in tale contesto, a mio avviso, assume un significato molto diverso. Eravamo partiti a razzo per poi crollare. A rafforzare questa mia interpretazione è il calo di traffico del 12,33% di gennaio 2023 rispetto a gennaio 2022. Argomento che affronteremo in dettaglio.

Classifica portali immobiliari 2022

La classifica TOP10 dei portali immobiliari dal punto di vista quantitativo è la seguente:

Dalla lettura del traffico medio mensile si evince chiaramente il valore delle forze in campo, quali siano i portali immobiliari da prendere in considerazione per il lavoro di agente immobiliare e perché almeno uno dei tre portali immobiliari big non deve assolutamente mancare nelle scelte strategiche di un’agenzia immobiliare.

• I tre portali immobiliari leader rappresentano il 91,45% del traffico dei portali TOP10
• I sei portali immobiliari che hanno un traffico medio mensile superiore al milione di visite rappresentano il 97,93% del traffico dei portali TOP10

91,45% del traffico va sui primi tre portali immobiliari leader

I primi 6 portali li possiamo accorpare in 3 gruppi:

1. Immobiliare.it che annovera Trovacasa.net e Mioaffitto.it
2. Idealista.it che ha acquisito Casa.it
3. Wikicasa.it

Questi sono i relativi volumi di traffico aggregato:

In questa configurazione rileviamo che il primo posto per volumi di traffico spetta al gruppo Idealista che ha sviluppato una media mensile di traffico superiore a 8,5 milioni di visite rispetto al gruppo di Immobiliare.it.

Gruppo Idealista è primo per volumi di traffico: +8,5 milioni di vite al mese

Un dato da tenere in forte considerazioni per le analisi che seguiranno.

Delta traffico anno 2022 su 2021 portali immobiliari

La tabella che segue ci indica su quali portali immobiliari si concentra maggiormente il calo della ricerca degli utenti. Immobiliare.it e Idealista nonostante la contrazione generale vedono comunque aumentare i loro volumi di traffico nel 2022. Casa.it registra un vero e proprio crollo:

Il crollo di quasi il 50% di Trovacasa.it è imputabile alle ragioni tecniche sopra esposte. Nei prossimi mesi avremo conferma se tale interpretazione sia corretta o meno. I primi dati 2023 ci confermano queste ipotesi.

Portali Immobiliari – Quale trend nel 2023?

Il 2023 parte in salita! Il mese di gennaio 2023 rispetto al mese di gennaio 2022 registra un importante calo (12,33%) che non preannuncia nulla di buono sulle ipotesi di crescita per l’anno in corso, anche se parliamo sempre di volumi di traffico notevoli.

Com’è distribuito questo calo fra i portali leader?

Il gruppo Idealista ha registrato un calo complessivo del 18,64% ma soprattutto Casa.it è in caduta libera. Registrando quasi il doppio del calo rispetto al dato medio. Immobiliare.it invece regge nonostante la situazione di mercato. Ha registrato un timido incremento.

Gennaio 2023: gruppo Idealista perde il 18,64%

IMPORTANTE! Non fraintendiamo questo dato: il forte calo registrato, in termini assoluti, significa sempre che il portale immobiliare continua ad offrire ampia visibilità all’offerta immobiliare a conferma dell’importanza strategica e indiscutibile dello strumento per ogni agente immobiliare o impresa di costruzione in quanto continua ad essere il primo gateway di accesso all’informazione per chi desidera trovare una soluzione immobiliare.

Ogni mese, un utente che accede ai portali immobiliari investe ad ogni sessione dai 5 minuti a oltre 7,5 minuti e ad ogni sessione visita mediamente dalle 10 pagine alle 16 pagine. Per questo motivo considero pura follia rinunciare a un pacchetto premium con almeno uno dei due leader. Utilizzare solo i portali gratuiti o fuori dalla fascia TOP6 significa raccogliere solo una parte del misero 4% del potenziale traffico di ricerca. Un consiglio evergreen che mi sento sempre di suggerire è di non fare del portale immobiliare l’unica strategia di marketing per la propria agenzia. Alcuni consigli importanti nel fare le proprie valutazioni:

• Il portale immobiliare è un mass-market e pone al centro dell’attenzione l’immobile. Quindi possiamo solo “sperare” che l’immobile pubblicato incroci i criteri di ricerca che soddisfino i bisogni dell’utente specifico e che ci contatti.
• Il portale immobiliare riduce l’asimmetria informativa fra domanda e offerta garantendo maggiore opportunità di scelta a chi decide di acquistare casa. Ma essendo una fase di mercato con scarsa offerta, oggi per l’agente immobiliare è più strategico un processo sano di acquisizione che di proposta dell’offerta. L’acquisizione, anche se i portali immobiliari stanno affinando sempre maggiori strumenti che vanno in questa direzione, resta un’attività strategica in capo all’agenzia che deve utilizzare anche altri strumenti e strategie che esulino dall’utilizzo esclusivo del portale immobiliare.
• Le motivazioni di acquisto per una nuova casa sono legate alla sostituzione. Pertanto, va considerato che ogni contatto di richiesta per un immobile può “annidare” anche in una percentuale superiore al 60% un potenziale proprietario che deve vendere la propria casa prima o dopo l’operazione di acquisto.
• Prevedere almeno la sottoscrizione di un piano premium con un portale immobiliare fra Immobiliare.it e Idealista (che include Casa.it). Assegnare del budget per il proprio sito internet; l’attivazione di campagne advertising sulle varie piattaforme come ad esempio Google ADS, Meta (Facebook e Instagram), LinkedIn; investire su un piano di comunicazione di proposta di valore sui canali social; investire su una piattaforma di direct e-mail marketing. Ulteriori abbonamenti ad altri portali suggerisco di sostenerli solo se sussiste extra-budget dopo aver pianificato queste attività. Delegare integralmente le proprie performance ai portali immobiliari, che ricordiamo essere un mass-market passivo, è un grande errore. Esaurire i propri budget di marketing solo sui portali trascurando tutto il resto della biosfera digitale, oltre ad essere ridonante (come vedremo) è anche un grande errore strategico.

Ricorda, sostengo sempre che: “un agente immobiliare può essere sostituito solo da un altro agente immobiliare capace di far percepire meglio la propria professionalità”. Se sei d’accordo con questa affermazione, non puoi assolutamente utilizzare esclusivamente i portali immobiliari.

La ridondanza dei portali immobiliari leader

È necessario essere presenti su tutti i portali? La ridondanza del traffico sui portali immobiliari è un fattore strategico da considerare nell’affrontare le scelte di posizionamento e nell’ottimizzazione dei propri budget d’investimento. La tabella che segue ci aiuta a comprendere il comportamento dell’utente che cerca casa:

L’utente è consapevole che non troverà online tutta l’offerta immobiliare e per questo motivo accede più volte al mese sui portali e visita con costanza i tre portali leader. Osserviamo che anche in questo caso Casa.it viene considerato il portale meno performante. La percezione che si debba guardare anche altrove è molto alta. Non è un caso che: chi visita Casa.it nel 57% dei casi visiti anche Immobiliare.it e nel 44,15% dei casi visita Idealista.it Altre sovrapposizioni di target:

• Chi visita Idealista.it nel 37,10% dei casi visita Immobiliare.it e nel 17,58% visita Casa.it
• Chi visita Immobiliare.it nel 27,19% dei casi visita anche Idealista.it, e nel 16,44% Casa.it

Chi visita Immobiliare.it ha una percezione di maggiore completezza dell’offerta e con minor frequenza visita gli altri portali.

Gli utenti che visitano Immobiliare.it e Idealista in una percentuale compresa fra il 16% e 18% visitano Casa.it. Viceversa: l’utente Casa.it almeno nel 44% visita gli altri due portali.

Portali Immobiliari: classifica qualitativa 2022

Per ottenere una fotografia più incisiva della qualità di portale immobiliare, non possiamo limitarci ai soli dati dei volumi di traffico ma dobbiamo valutare ciò che per un agente immobiliare è veramente importante: la probabilità di conversione della visita in contatto. Per ottenere questa classifica metiamo in relazione i volumi di traffico, con il tempo totale speso (TTS). Questo rapporto viene poi ponderato in base al numero al numero di pagine visitate (TTS2). L’obiettivo è ricavare un indicarore che ci fornisca la capacità di convertire la visita in contatto, che poi è ciò che si aspetta l’inserzionista a fronte del pagamento di un canone.

Qual è il miglior portare immobiliare per qualità di traffico?

Dalla rappresentazione di questa tabella otteniamo la classifica TOP10 dei portali immobiliari per indice di qualità, ossia per il potenziale indice di conversione della visita in contatto. Questa tabella sintetizza il pensiero espresso agli inizi di questo report: a mio avviso non ha senso sostenere un canone di abbonamento ad un portale immobiliare oltre la sesta posizione. Utilizzerei quel budget per gestire altre attività nella biosfera digitale che spesso vengono trascurate dall’agente immobiliare. Idealista con l’acquisto di Casa.it ha raddoppiato le probabilità di conversione? In termini di valore assoluto quantitativo di traffico, Idealista con l’acquisizione di Casa.it ha incrementato di molto il traffico organico rispetto al gruppo Immobiliare.it: +8.626.238 visite medie mensili, che su base annua sono 103.514.856 milioni di visite. Tale incremento in quale misura si traduce in vantaggio per l’agente immobiliare? La tabella rielaborata dei TOP10 aggregando i due grandi gruppi risulta essere la seguente:

Dall’osservazione “fredda” dei numeri Idealista con l’acquisizione di Casa.it ha potenzialmente le stesse probabilità di conversione di Immobiliare.it. Altro dato che emerge è che sul web 1+1 NON fa 2… Infatti, la somma dei due portali fornisce un risultato inversamente proporzionale in termini di capacità di conversione. Servono 8,6 milioni di visite mensili in più (103,5 milioni l’anno) rispetto a Immobiliare.it per avere lo stesso indice potenziale di conversione. È qui che il brand gioca la sua parte. Discorso diverso per l’incidenza di Casa.it sul fatturato di Idealista che è aumentato del 156,29%!!! Ne parliamo fra un po’. A fronte di questo innegabile vantaggio sul fatturato, l’incidenza sulle performance di Casa.it non è così brillante. Paradossalmente, nel 57% dei casi, l’utente Casa.it porta vantaggio a Immobiliare.it, competitor di Idealista. Mio suggerimento? Nel mutato scenario competitivo, oggi l’agente immobiliare non deve più scegliere fra tre leader di mercato, ma fra due. Personalmente sceglierei in priorità uno dei due leader lasciando al professionista di scegliere in base alle performances sul proprio territorio. È sempre utile ricordare al lettore che i dati aggregati che espongo sono a livello nazionale e gli equilibri possono mutare da zona a zona. Dopo avere scelto il portale immobiliare leader, allocare budget per gestire tutti gli altri canali della biosfera (sito, blog, social media, advertising Google ADS e Meta, Direct Email Marketing…). Solo dopo aver garantito budget per la gestione degli altri canali valuterei anche l’iscrizione al secondo portale leader. Meglio allocare budget su entrambi i portali che allocare budget sui servizi extra (vedi extra visibilità degli annunci e/o banner sui portali di turno).

Altri indici qualitativi

Per comprendere la forza di un brand online del portale immobiliare, a completamento dell’analisi precedente riporto altre due informazioni:

1. Il ranking nazionale fornito da Similarweb
2. La forza del brand come parola chiave ricercata su Google

Similarweb ci indica il seguente posizionamento:

Google, tramite lo strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google ADS ci racconta che:

1. Immobiliare.it: annovera 368.000 ricerche medie mensili
2. Casa.it: annovera 165.000 ricerche medie mensili
3. Idealista.it: annovera 18.100 ricerche medie mensili

Cosa significa? Che un utente che accede sul motore di ricerca Google per raggiungere uno dei portali immobiliari digiti più frequentemente “immobiliare.it”, dopo “casa.it” e infine “idealista.it”. Quindi Immobiliare.it ha un brand più forte. Mentre anche su questo indicatore Casa.it perde terreno. Le ricerche medie mensili l’anno scorso superavano le 200 mila. A distanza di un anno ha perso il 17,9%. Casa.it ha sicuramente aiutato a colmare il GAP di percezione del brand di Idealista rispetto a Immobiliare.it, ma questo effetto positivo sembra giorno dopo giorno più debole. Idealista online è notevolmente staccata da Immobiliare.it.

Immobiliare.it è percepito come portale immobiliare qualitativamente migliore

Fatturato portali immobiliari

I dati di fatturato riportati fanno riferimento ai bilanci depositati nel 2022, quindi relativi all’anno 2021. Abbiamo uno sfasamento di un anno fra i dati pubblicati nel report e il fatturato. Riepiloghiamo i dati di fatturato 2016/2020 quando il settore era dominato da tre player nella tabella che segue:

Oggi la situazione è radicalmente diversa, i player in gioco sono solo due e questo è lo schema di riepilogo:

• +156,29% l’incremento di fatturato Idealista con l’acquisizione Casa.it
• +11,56% è l’investimento sui portali immobiliari leader da parte dei professionisti immobiliari.
• +15.819.763 € il delta di investimento in valore assoluto investiti rispetto l’anno precedente

+156,29% fatturato Idealista

• +13,61% incremento fatturato Immobiliare.it
• *+9,70% incremento fatturato Idealista (Calcolo effettuato su aggregazione fatturato Idealista/Casa.it del 2020)

È di circa 27 milioni di euro di fatturato la distanza fra Immobiliare.it e Idealista (dopo l’acquisizione di Casa.it). Questo è un ulteriore indice di gradimento da parte della categoria. Sarà interessante l’anno prossimo valutare i dati di traffico rilavi nel 2022 con ii dati di fatturato relativi allo stesso anno. Per questa evidenza ci aggiorneremo fra 12 mesi.

+27 milioni di euro il GAP di fatturato fra Immobiliare.it e Idealista.it

Conclusioni

I portali immobiliari vanno verso la concentrazione e i portali minori perdono sempre di più il loro ruolo di supporto agli agenti immobiliari. Probabilmente dovranno modificare i propri modelli di business perché come strutturati oggi ha poco senso per un agente immobiliare investire del budget per portali oltre i TOP6. Aggiungerei a questa lista la valutazione di Subito.it, che non è tracciabile in questa analisi essendo un portale generalista che include anche la sezione immobiliare. Anche se il mercato è in contrazione, vediamo che comunque il portale immobiliare rappresenta sempre il gateway principale. In un mercato dove lo stock disponibile è scarso ed è sempre più strategico trovare nuovi potenziali venditori, allocare tutto il budget sui portali immobiliari trascurando azioni specifiche di acquisizione utilizzando i propri canali proprietari è un errore che potrebbe costare molto caro. Le informazioni presenti in questo report rappresentano la base delle mie consulenze e valutazioni delle scelte strategiche per i miei clienti. Lascio al lettore l’autonomia e libertà di individuare ulteriori chiavi di lettura da declinare nel proprio contesto sociodemografico ed economico. Non esistono ricette preconfezionate, invito ad utilizzare la cultura del dato per decidere.

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Tutte le informazioni sui criteri di elaborazione dei dati sono all’interno del report completo pdf. Il download è diretto, non è richiesto alcun dato per il download.